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기업 명성에 대한 CEO의 관심이 증가하고 있다. 시장에서 좋은 평판과 높은 인지도를 확보하기 위해서는 CEO의 역할이 무엇보다 중요하다. 기업 명성 제고를 위한 5가지 포인트에 대해 살펴본다.

기업 명성(Corporate Reputation)에 대한 관심이 높아지고 있다. 시장에서 좋은 평판과 높은 인지도를 보유한 기업들이 보다 쉽게 고객과 투자자들에게 다가설 수 있기 때문이다. 기업 명성이란 외부인들이 생각하는 기업의 ‘좋고 나쁨’에 대한 인식으로서, 제품과 서비스, 경영 스타일, 기업 문화, CEO의 능력 등 여러 요인들에 의해 종합적으로 형성되는 이미지이다. 기업 명성을 효과적으로 관리하는 기업은 인력 확보, 기업간 제휴에서의 협상력 우위 선점, 주주/투자자로부터 신뢰 확보 등 여러 경영상 이점을 얻을 수 있다. 실제로, 기업 명성 조사 기관인 Hill & Knowlton(2004년) 조사에 따르면, 기업 명성의 효과적인 관리는 매출 증대, 우수 인재 유치, 주가 향상, 효과적 위기 대응 등의 효과가 있다고 한다(<그림 1> 참조).

한편, 시장에서 고객과 주주, 투자자들의 구설수에 휩싸여 기업 명성에 타격을 입은 기업들은 심각한 위기를 맞기도 한다. 2002년 Merrill Lynch는 Enron과의 연계설 등 월가 애널리스트들의 구설수에 휘말리면서 그 명성이 심각하게 실추된 적이 있었다. 동사는 ‘Merrill Lynch는 윤리적인 면에서 라스베가스의 도박꾼이나 마피아와 다를 바 없다’는 혹평까지 받기도 했는데, 그로 인해 약 200억 달러의 시가 총액 손실을 경험했다고 한다.


기업 명성, 단순한 이미지가 아닌 경쟁력

최근 기업간 기술 격차의 축소로 인해 제품/서비스의 차별화가 힘들어지면서, 시장에서 고객들이 쉽게 그 가치를 평가하기 힘들게 되었다. 그 결과, 제품, 서비스 그 자체보다는 해당 기업의 명성을 보고 구매나 투자 의사결정을 하는 사람들이 늘어나고 있다. 이처럼 기업 명성은 단순한 ‘기업 이미지’ 수준이 아니라, 그 자체로서 기업 경쟁력의 중요한 요소로 자리잡아 가고 있다. 2004년 세계경제포럼(World Economic Forum)에서는 기업 성공 여부를 가늠하는 주요 잣대로서 주가나 수익성 보다도 기업 명성을 꼽은 바 있다. 또한, 기업 명성 수준을 평가하여 발표하는 기관들도 늘고 있는데, Fortune의 기업 명성 지수나 Industry Week의 존경 받는 100대 기업 등이 이러한 예이다.


기업 명성 제고, CEO가 나서라

기업 명성에 영향을 미치는 요인에는 사업 성과, 경영 방식, 비전과 전략 등 여러 가지가 있지만, 그 중 핵심은 바로 CEO이다. CEO는 내부적으로는 사업과 조직을 총괄/운영하는 책임자일 뿐만 아니라, 대외적으로는 기업을 대표하는 상징적 인물로서 기업 로고나 마크와도 같은 존재이기 때문이다. 특히, 현실적으로 다수의 고객/투자자는 공시 자료를 통한 성과 정보나 시장에서 팔리는 제품/서비스를 제외하고는 기업의 사업 전략이나 미래의 성장 가능성, 경영 방식 등에 대해 알 수 있는 정보를 접할 기회가 많지 않다. 그러나, 이러한 정성적 정보들이 실질적으로 주주나 고객의 의사결정이나 기업 명성에 매우 중요한 영향력을 미치기 때문에, CEO들이 이러한 정보를 외부에 적극적으로 전달하는 역할을 수행해야 한다. 실제로 고객과 투자자들이 CEO로부터 가장 듣고 싶은 정보는 제품이나 재무 정보 보다는 비전과 미래 성장 가능성이나 당해 년도의 사업 전략이라고 한다(<그림 2> 참조).


CEO 명성이 기업 명성을 좌우

한편, CEO 명성 그 자체가 기업 명성에 상당한 영향을 미치기도 한다(<그림 3> 참조). 어떤 사람이 CEO로 보임되었는가, CEO가 어떤 말과 행동을 하는가에 따라 기업 이미지가 변하고 주가도 등락하기도 한다. 이러한 CEO의 명성은 고객에게는 제품에 대한 신뢰감을, 구직자에게는 회사의 문화적 특성과 경영 스타일을, 투자자에게는 비전과 미래 성장성을 판단하는 중요한 기준이 된다. Burson-Marsteller의 Building CEO Capital 조사(2004년)에 의하면, 기업 명성에 대한 CEO 명성의 영향력은 50%로 5년 전에 비해 약 10% 이상 증가했다고 한다. 또한, 미국 애널리스트들 중 약 95%가 주식을 매도 혹은 매수하거나 고객에게 투자를 추천할 때, CEO의 명성을 중시한다고 한다.

해외 기업들의 경우, 기업 명성 관리에 있어서 CEO 역할의 중요성을 높게 인식하고 있다. Hill & Knowlton(2003년)의 조사에 의하면, 미국 기업 CEO들의 약 65%는 경영자의 제 1 미션으로 기업 명성 제고와 유지를 지적하는 것으로 나타났다. 반면, 대외 홍보 부서의 역할이라고 응답한 CEO는 12% 수준에 불과한 것으로 나타났다.


기업 명성, 어떻게 높일 것인가?

그렇다면, 어떻게 기업 명성을 높이고 지속적으로 유지해 나가야 하는가? 이를 위해 CEO가 관심을 두고 주력해야 할 5가지 포인트에 대해 살펴보자.


● CEO의 적극적인 대외 활동

CEO는 사업 성과나 내부 조직 관리 뿐만 아니라, 오피니언 리더(Opinion Leader)와의 네트워크 형성, 기업 홍보 등 대외 활동도 적극적으로 전개해야 한다. 외부 시장에서 경영 활동에 도움이 되는 우호 집단을 형성하고 좋은 기업 이미지를 쌓기 위함이다. 특히, 대외 활동 과정에서 기업 관련 정보를 접하기 힘든 소비자, 잠재 투자자, 예비 취업자 등 일반 대중을 대상으로 한 홍보 활동도 빠트려서는 안 된다. 이들은 소비자일 뿐만 아니라 입 소문을 통해 기업 명성에 막대한 영향력을 미치기 존재이기 때문이다.

신문, 방송사, 잡지사 등을 대상으로 한 언론 활동도 강화할 필요가 있다. 외부 사람들에게 기업의 존재를 가장 빠르고 효과적으로 알리는 방법이 바로 CEO의 언론 출현이다. 해외 기업의 경우, CEO의 언론 노출이 해마다 증가하는 추세라고 한다. 미국의 경우, 과거 5년 전에 비해 CEO의 언론 노출도가 약 50% 이상 증가했다고 한다. 이러한 현상은 국내 기업들에게도 나타나고 있다. 최근 늘어나고 있는 CEO들의 홈페이지 개설, 신문/광고/잡지 모델로의 출현, 대학 출강 및 사회 활동에의 참여 등이 이를 잘 보여주는 예이다.
제품 전시회나 국제 박람회에 참석하여 적극적으로 기업을 홍보하는 것도 좋은 방법이다. 올해 초, 세계 최대 규모의 IT 박람회인 CeBIT 2005에 Nokia의 올릴라 회장, Dell의 케빈 롤린스 등 유명 기업의 CEO들이 대거 출동하여 자사 제품과 기업을 홍보한 바 있다. Intel의 전 CEO인 앤디 그로브 회장이 펜티엄 프로세스 전시회에서 직접 우주복을 입고 나와 춤을 추는 용기를 발휘한 것도 이러한 맥락에서이다.

마지막으로 CEO들은 개인적 이유나 사업차 해외에 나가는 경우가 많은데, 이러한 출장을 단순히 현지 사업장을 방문하는 수준으로 그치기 보다는, 영향력 있는 현지 언론과 지역 단체와의 네트워크 형성을 통해 기업을 알리는 홍보 활동도 적극적으로 전개해야 한다.


● 기업 명성 관리, CEO 평가에 반영해야

CEO의 성공적인 대외 활동을 위해서는 기업 명성 관리 능력 및 그 성과에 대한 평가가 필요하다. 커뮤니케이션 능력, 네트워크 구축 능력 등 기업 명성 제고와 관련된 역량을 CEO 평가의 주요 요건으로 삼아야 한다는 의미다. 예를 들어, ‘기업 성과와 비전의 효과적인 외부 전달’, ‘지역 사회와의 원만한 관계 형성’, ‘사업과 관련된 외부 활동의 적극적인 참여 및 영향력 행사’ 등을 주요 평가 항목으로 삼을 수 있다. 이미 해외 기업들 사이에서는 CEO 역할에 대한 인식이 변화하고 있다. Burson-Marsteller(2004년)의 조사에 따르면, 불과 몇 년 전만 해도 CEO의 주된 역할 중 하나가 고객 관리였으나 최근에는 이보다 대외 커뮤니케이션 역할이 더 강조되는 것으로 나타났다.

기업 명성 관리 능력을 CEO 선발이나 평가/보상에 반영하는 기업들도 늘고 있다. Chief Executive(2002년)에 따르면, 미국 기업들의 약 64%(1999년에는 43%)가 CEO 선발 기준으로 기업 명성 유지/강화 능력을 삼고 있다고 한다. National Australia Bank는 기업 명성 관리 성과를 CEO의 성과 지표에 포함하고 있으며, Amway의 모회사인 Alticor 역시 기업 명성 관리 수준을 경영진의 평가 및 보상과 연계하여 활용하고 있다고 한다.


● CEO의 도덕성과 윤리의식 강화

최근 회계부정이나 비윤리적 경영으로 퇴임하는 CEO들을 종종 볼 수 있다. 회사의 주가를 2배 이상 올리는 등 탁월한 성과를 발휘했지만 여성 임원과의 스캔들로 인해 이사회로부터 퇴임 당한 Boeing의 해리 스톤파이어, 보험업계의 살아 있는 전설로 승승장구 했으나 부정 회계로 사임한 AIG의 모리스 그린버그 등이 그 예이다. 그런데, 이들은 공통점이 있다. 실력과 성과 창출 면에서는 그 어느 누구에게도 뒤지지 않은 사람들이라는 점이다. 그러나, 이들이 CEO 자리에서 내려온 이유는 바로 비도덕적, 비윤리적 행동으로 회사의 사회적 명성을 실추시켰기 때문이다.

그 결과, 최근에는 CEO의 자질로서 높은 수준의 도덕성과 윤리의식을 요구하는 기업들이 늘고 있다. 과거에는 높은 성과만 창출하면 나름대로 성공한 CEO로 인정 받았지만, 이제는 실적은 기본이고 추가적으로 도덕성이나 윤리의식 같은 인성적 측면의 자질까지도 요구되고 있다. 세계적 컨설팅 회사인 엑센추어는 CEO의 최고 덕목으로 청렴성을 지적한 바 있으며, 올해 초 경영정보지 월간 CEO 조사에서도 국내 기업의 CEO가 갖춰야 할 가장 중요한 항목으로 윤리 의식과 도덕성이 1순위로 나타났다. Tyco International는 CEO인 데니스 코즈로브스키가 공금 횡령 등으로 뉴욕 법원의 조사를 받던 시기에 새로운 CEO의 자격 요건으로 국제 경험과 더불어 윤리의식을 반드시 겸비해야 한다고 발표한 바 있다. 머지않아, 공직자 심사에서나 적용되던 인사청문회가 경영자 선임 과정에서도 등장할 것으로 보인다.

따라서, 기업들은 경영자 선발시 능력 뿐만 아니라 도덕성이나 가치관 등도 면밀하게 조사하고 검증할 수 있는 인사 시스템을 갖춰야 할 것이다. 뿐만 아니라, 인재 육성시에도 전문 지식과 더불어 건전한 사업 마인드와 도덕성, 윤리의식을 함께 겸비할 수 있도록 인재 육성 방식도 개선해야 할 것이다.


● 기업 명성의 상시 모니터링

좋은 기업 명성을 지속적으로 유지하기 위해서는 이에 대한 체계적인 모니터링과 개선활동도 빼놓지 않아야 한다. 기업 투명성에 대한 사회적 압력 증가, 인터넷 등 IT 활성화 등으로 시장에 기업 관련 정보가 많이 공개되는 상황에서, 우리 기업이 시장, 주주, 고객에게 어떻게 비춰지고 있는지에 대한 점검은 올바른 기업 이미지를 지속적으로 유지하는 필수 요소이다. 시장에서 떠도는 잘못된 정보로 인해 기업 명성이 훼손당해서는 곤란하다는 의미다. ‘명성은 쌓는데 한 평생 걸리지만, 잃어버리는 데에는 한 순간이다’라는 미국 최대 급식 회사인 Aramark의 CEO, 죠셥 누바우어의 말처럼, 한번 실추된 명성은 다시 회복하는 데에는 상당한 시간이 걸리는데, 기업이 한번 잃은 명성을 다시 회복하는 데에는 보통 4년 이상 걸린다고 한다.

Home Depot, FedEx 등 선진 기업들은 기업 명성을 지속적으로 모니터링하고 관리하는 전담 부서나 인력(Chief Reputation Officer)을 운영하고 있다. Chief Executive (2002년)에 따르면, 미국 기업의 42%는 기업 명성을 모니터링하는 시스템을 가지고 있다고 한다. 예컨대, GlaxoSmithKline PLC의 기업 명성(Corporate Image and Reputation)담당 부사장인 버키는 ‘동물 연구에 대한 왜곡된 정보를 찾고, 회사의 동물 연구가 의학 발전에 얼마나 기여하는지를 외부에 지속적으로 알림으로써, 일반인들의 동물 연구에 대한 부정적 인식을 해소할 수 있었다’고 말하고 있다.

특히, 인터넷을 통한 루머나 소문은 순식간에 불특정 다수에게 퍼지기 때문에 이에 대한 관리는 각별히 신경 써야 한다. 미국 기업들이 가장 민감하게 반응하는 부정적 정보가 인터넷 루머라고 할 만큼, 그 부정적 영향력은 매우 크다고 하겠다. Gillette의 대외 홍보부 부사장인 에릭 크라우스는 “지금은 10년 전과는 다르다. 기업 명성에 위협이 되는 정보가 인터넷과 24시간 케이블 뉴스를 통해 순식간에 전세계적으로 퍼져 하루 아침에 기업을 망칠 수 있다. 그래서, 우리는 상시적으로 전자 뉴스, 인터넷 채팅룸을 매일 모니터링하여 기업 명성에 대한 잘못된 정보를 찾고 교정한다”고 말하면서 인터넷 정보 관리의 중요성을 강조하고 있다.


● 윤리 경영, 문서보다는 행동으로

존경 받는 기업이라는 명성을 얻기 위해서는 사회적으로 바람직한 경영 활동, 즉 윤리 경영도 반드시 필요한 요소이다. 최근 이슈가 되었던 회계 부정 사건 등으로 그 중요성은 더욱 커지고 있다. Hill & Knowlton(2004년)의 조사를 보더라도, CEO들이 기업 명성을 훼손하는 가장 위협적인 요소로 기업의 비윤리적 경영(50%)을 지적하고 있다. 이러한 윤리 경영 실천 과정에서 중요한 점은 CEO가 앞장서야 한다는 점이다.

윤리 경영은 윤리 경영 전담 부서를 설치한다거나 윤리 헌장을 제정한다고 해서 자연스럽게 이루어지는 것이 아니다. Miami 대학의 케네스 굿만 이사는 윤리 헌장을 갖고 있는가의 여부가 중요한 게 아니라, 실제 윤리 경영에 대한 CEO의 의지와 행동이 더 중요하다고 말한 바 있다. Hertz의 CEO인 프랭크 올슨은 ‘사업을 하는 데에는 옳은 것과 그른 것 2가지만 있다. 우리는 옳은 것만 하겠다’는 의지를 전 사원에게 강력하게 전달하고 직접 솔선수범하고 있다. Chrysler의 경영진은 사업 현장을 찾아가 윤리 경영의 실천 행동들을 직접 교육시키고, 관련 사안에 대해 직원들과 질의응답을 하는 등 직접 행동으로 윤리 경영을 실천하고 있다. Intel의 CEO 크레이크 배럿 역시 ‘명성이란 기업 성공의 근원으로서 올바른 일을 정직하게 수행할 때 얻어질 수 있다’고 말하면서, Intel의 핵심 가치에 충실한 경영을 강조하고 있다. 그 중 하나가 Intel 사업장이 있는 지역 사회와의 공존인데, Intel 직원들은 수 천시간 이상 자원 봉사 활동에 참여하는가 하면, 지역 주민들의 교육을 위한 기부(2001년, 글로벌 교육 지원 명목으로 1억 1천만 달러 기부) 활동을 전개하고 있다.


기업 명성의 전제 조건은 탁월한 성과

CEO가 외부에 기업을 알리고 좋은 이미지를 형성하는 주역이라는 사실에는 이견이 없을 것이다. 그러나, 내실이 없는 명성은 그리 오래가지 못한다. 내부 조직 관리를 소홀히 하거나 과도하게 외부로만 관심이 치우쳐서는 곤란하다는 의미다. 기본적으로 시장에서 가치 있는 제품과 서비스를 만들어 성과를 창출하여 고객과 주주, 투자자들을 만족시킬 수 있는 경쟁력 확보가 선행되어야 CEO의 기업 명성 제고를 위한 활동도 더 큰 효과를 얻을 수 있다(<그림 4> 참조). 세계에서 가장 영향력 있는 여성 CEO로 Fortune에서 6년 연속 선정되었지만 Compacq과의 합병 관리에 소홀하여 실적 부진으로 퇴진한 칼리 피오리나, 한 때 Chrysler를 위기에서 구출하였으나 TV 출연과 자서전 출간 등 대외 활동에 너무 주력한 결과 회사 주가를 30%나 떨어트린 아이어코카가 주는 교훈을 되새겨 봐야 할 것이다. -끝-